今年是我國改革開放40周年，社會正處于產業轉型、消費升級階段。在中國的外資企業迎來了新一輪的發展機遇，但是，粗放型投資和簡單再生產的模式既不是中國的必需品，也不能給企業帶來持續發展。外資企業憑借資金、技術的優勢，率先在人工智能、物聯網、大數據等方面發力，創造新的應用場景，開辟新的經濟增長點，這一趨勢在上海等國內一線城市中尤其明顯。
中國需要中高端消費的驅動
作為拉動經濟增長的三駕馬車之一，消費對中國經濟增長的貢獻率穩步提升（圖1），已連續3年成為拉動經濟增長的首要動力。但相比于改革開放初期，中國的消費者越來越不能被價廉物美的商品所滿足，消費升級浪潮洶涌而至，追求品質和細節成為新風尚（圖2）。
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圖1國內消費支出對GDP增長貢獻比例 （數據來源：國家統計局） | 圖2中國消費者正在追求“新精致主義” （圖片來源：《2018年中國消費趨勢報告》） |
來自國家統計局的數據，2017年，中國消費者用于食品煙酒的支出，占消費支出的比重已低于30%（圖3），這標志著中國步入富足社會消費階段，消費結構升級趨勢加快，品質消費、服務消費和綠色消費等中高端消費已成為市場的主要驅動力。
這一點在年輕人群體現得尤其明顯，他們對產品個性化、差異化的需求更為強烈。例如上海的網紅餐飲企業，無不擁有數量可觀且反復光顧的年輕消費群體。在上海某家美國品牌家居店中，價格上萬的美式沙發和茶幾受到消費者的熱捧。
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圖3 2017年全國居民人均消費支出及構成 （數據來源：國家統計局） | 圖4 2018年國內十大消費趨勢 （圖片來源：《2018年中國消費趨勢報告》） |
由此可見，在不斷提高的居民可支配收入和逐漸步入職場的千禧一代影響下，消費市場對物質文化生活的需求正在由“量變”走向“質變”。服務消費、品質消費、綠色消費和體驗式消費已成為本輪消費升級的重點（圖4），并以此倒逼產業鏈的上下游進行產品和服務的全面升級，實體企業隨之步入消費驅動型發展模式。
有助于供給側結構性改革
消費升級可以從三個層次予以認識：第一是用戶升級，消費者購買力的上升和對價格敏感度的下降，促使企業針對基數龐大的消費群體采取細分化、特征化的銷售策略；第二是產品升級，基于存在第一條情況，為滿足消費群體的細分化的需求，定制化和個性化必然成為產品市場的未來發展趨勢；第三是場景升級，除去產品本身品質的提高，企業需要進一步提升消費過程的場景化體驗。
縱觀如今的消費市場，無論是阿里巴巴旗下的盒馬鮮生，還是星巴克的上海烘焙工坊，均提倡以消費者為中心，以各種移動設備、智能終端、VR/AR等新技術為驅動的運營模式。以盒馬鮮生為例，由圖5可知，40%的訂單來自于線上，對比傳統超市大大提高了單日訂單數。通過對商品的生產、流通、銷售全流程的再創造，線下零售商重新建立零售業態結構。在我國，雖然電子商務在零售銷售應用起步較晚，但發展極快（圖6），因此如何逐步打破線上線下的區隔，被公認為是新零售的重要操作手段。
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圖5傳統超市與盒馬單店日均零售交易筆數 （數據來源：Bernstein研究報告） | 圖6電子商務在各國零售銷售中比例 （圖片來源：Euromonitor） |
在制造業中，外企一向重視市場調研和產品研發。過去很難對消費者進行準確地畫像，現在則可依托大數據分析，輕松掌握消費者的性別、年齡、收入、喜好等特征，從而獲得清晰的目標群體形象。
外資零售業、制造業自身也是產業鏈上的消費者，同樣面臨著消費需求的升級。其中，正在進行的供應鏈創新不僅有助于降低物流成本，而且縮短了貨物交給下一環節的時間。一些需要全程冷鏈或者恒溫的高附加值產品的生產者，如今可通過區塊鏈技術，在加工區、暫存區、運輸途中實時采集溫度，上傳到區塊鏈平臺，接受上下游的共同監督，在方便責任追溯的同時增強了合作方彼此間的信任。
無論是大數據時代的信息共享，還是如今正在建設的新型供應鏈，均意圖通過柔性生產、以銷定產和零庫存運營的模式，達到降本增效的效果，最終為消費者提供更加物美價廉的產品和量身定制的服務。
積極彌補企業層面和產業層面的短板
外企進入中國以來，幫助中國發展成為全球最大的制造業國家和最大的消費市場，同時市場的快速發展也源源不斷地促進了外資企業的自身更新。
外資企業現在仍然具備資金、技術等方面的優勢，應該在中國產業轉型、消費升級的大背景下有所作為。首先要摒棄向中國梯度轉移技術、產能的粗放型投資思路，這些已經不是市場所需。其次，在人工智能、物聯網、大數據等新興產業方面，外資企業應該有所發力。
從外資企業自身的發展歷史可以看出，創新升級是沒有止境的。以咖啡消費為例，全球經歷了兩次明顯變革，最初是速溶咖啡行業的興起，咖啡產業由此實現了工業化和速食化；第二次是星巴克引領潮流的咖啡精品化。如今又出現了一批倡導咖啡美學化的網紅咖啡群體，雖然體量較小，但存在著誕生下一個獨角獸的可能性。
由于客戶體驗的日趨復雜和產品需求的迭代加快，中外不同所有制的零售業、餐飲業、制造業都在面臨挑戰。如果缺乏市場競爭力、產品創新性不足和產業體系不完善，終將導致與市場供需脫節，不能適應中國市場消費升級。
在企業層面，普遍面臨以下機遇：消費者對信息消費等新興消費以及中高端領域消費的需求日趨旺盛。在產業層面，中國的產業體系需要進一步完善，以滿足多樣化訴求。
消費市場的所有痛點都是企業的發展機遇。除此之外，上海為建設卓越的全球城市，提升國際競爭力和影響力，提出了彰顯功能優勢、增創先發優勢、打造品牌優勢和厚值人才優勢等四個方面優勢，要打響四個上海品牌，即：“上海服務”品牌、“上海制造”品牌、“上海購物”、“上海文化”品牌。
這些政策倡導為外企的發展提供了優質環境，也是外企的重要機遇。前提當然是企業自身積極主動解決企業層面和產業層面的短板。在這方面，星巴克的上海烘焙工坊，確實是一個標志性事件。
徐斌，上海財經大學國際銀行金融學院副院長，英國注冊管理會計師(CIMA)，副教授，中法文化交流協會副會長。（投資促進雜志）
